Lifetime value: entenda o que é e como calcular para sua empresa

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O lifetime value é uma métrica essencial a ser mensurada por todas empresas que visam otimizar seus processos.

As consequências do cálculo e análise frequente do lifetime value, são soluções para melhorar atividades como marketing e vendas e previsão de retorno para investimentos, por exemplo.

O que é lifetime value?

O lifetime value, ou apenas LTV, é a métrica que aponta quanto a empresa deve esperar que um cliente médio traga de lucro líquido a partir da compra dos produtos e serviços.

Claro que cada cliente consome produtos e serviços de uma forma diferente, mas, a ideia é utilizar da média do valor gasto por cliente e o tempo de permanência ou recorrência deste consumidor.

A partir dessas informações, é possível mensurar o quanto um cliente gastará em sua “vida útil” como consumidor da sua empresa.

Normalmente, dentro das empresas, o sucesso do cliente e o suporte ao cliente são responsáveis por calcular o LTV, e, a partir das suas soluções, influenciar aos clientes a passarem mais tempo consumindo os seus produtos ou serviços.

Além disso, o lifetime value é essencial para otimizar o processo da empresa de várias formas, como:

  • Reduzir gastos excessivos com venda e marketing, principalmente em relação a aquisição de cliente;
  • Encontrar razões que levam o cliente a parar de consumir ou desistir do serviço mais cedo que o previsto;
  • Estimar racionalmente o lucro futuro.

Portanto, fica claro que o LTV é essencial para decisões estratégicas que podem mudar o rumo da empresa no longo prazo.

Como calcular o LTV?

Para o cálculo LTV, será necessário ter em mãos métricas mais simples.

Como muitos podem ter dificuldade com o cálculo dessa métrica que é extremamente importante para negócios em crescimento, é interessante que seja disponibilizado um passo-a-passo simples de como calcular o LTV.

  1. Calcular o ticket médio;
  2. Calcular a recorrência de compras;
  3. Calcular o valor do cliente;
  4. Calcular tempo de vida do cliente;
  5. Enfim, calcular o Lifetime Value;

1. Calcular o ticket médio

Para iniciar o cálculo do LTV, é necessário, primeiramente, calcular o ticket médio, que nada mais é do que a média de quanto a empresa recebeu em um período pelo número de compras que aconteceram no mesmo período.

2. Calcular a recorrência de compras

Depois disso, é necessário calcular a recorrência de compras, que, por sua vez, deve ser obtida através da divisão do número de compras do período sobre o número de consumidores diferentes que compraram da sua empresa.

3. Calcular o valor do cliente

A partir disso, é necessário calcular o valor do cliente, que é obtido através da multiplicação do ticket médio pela recorrência de compras.

4. Calcular o tempo de vida do cliente

O tempo de vida do cliente é a última informação necessária para calcular o LTV, e deve ser obtida através da média de tempo em que um cliente continua consumindo os produtos e serviços da sua empresa.

5. Enfim, calcular o Lifetime Value

Por fim, para calcular o LTV, basta multiplicar o valor do cliente pelo tempo de vida do cliente.

O resultado deste cálculo mostrará uma estimativa de quanto o cliente irá gerar de lucro líquido ao longo do seu tempo total como consumidor da sua empresa.

É normal que existam dúvidas iniciais de como calcular esse importante indicador, por isso é recomendado estar atento a fórmula do LTV e das demais fórmulas necessárias para o cálculo do lifetime value.

  • Ticket médio= receita total (Período)/ Nº de compras (Período)
  • Recorrência de compras= nº de compras (Período)/Número de consumidores (Período)
  • Valor do cliente= recorrência de compras X Ticket médio
  • Lifetime value= valor do cliente X tempo de vida do cliente

É essencial que os períodos usados como referência sejam os mesmos para todas as métricas, e que o tempo de vida do cliente esteja determinado em relação ao período escolhido.

Como melhorar o LTV?

Tão importante como saber calcular uma métrica, é saber analisá-la e encontrar soluções para otimizá-la.

Algumas dicas para que otimizar a receita potencial e os demais resultados do calculados pelo LTV são:

Dica 1: cuidar da satisfação dos clientes

A satisfação do cliente é algo extremamente valioso para o crescimento e desenvolvimento da sua empresa.

Com a satisfação, além de indicar seu produto ou serviço para outros, o tempo de vida do cliente tende a ser maior, aumentando assim o LTV.

Dica 2: otimizar a retenção de cliente

Muitas empresas focam em ter o máximo de clientes possíveis, mas, não foca na satisfação e retenção dos clientes.

Entretanto, a retenção de clientes pode ser muito mais vantajosa financeiramente do que a aquisição de novos clientes, além de influenciar diretamente no aumento do lifetime value.

Dica 3: investir em marketing de qualidade

Às vezes a estratégia de marketing não é bem pensada, e o custo por aquisição de clientes (CAC) se torna alto, desnecessariamente.

Quando a aquisição de clientes é mais barata, a recorrência de compras tende a ser maior, influenciando positivamente o valor do tempo de vida do cliente (LTV).

Portanto, assim como as demais métricas, o lifetime value deve ser constantemente atualizado e utilizado de forma estratégica para otimizar o processo da sua empresa, e tornar o crescimento mais viável.

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Arthur Dantas Lemos

Arthur Dantas Lemos

Especialista em Finanças Corporativas pela Fundação Getúlio Vargas. É formado pelo Programa de Profissionais do Mercado Financeiro da Bolsa de Valores de São Paulo e pelo Programa CVM de Professores para Mercado de Capitais, Avaliador de Empresas pela NACVA - National Association of Certified Valuators and Analysts (EUA). Fundou a Empreender Dinheiro para democratizar o acesso à Educação Financeira de Alto Poder Transformacional e já impactou diretamente mais de 50.000 pessoas em suas soluções educacionais.

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