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Preço psicológico: essa estratégia de marketing ainda funciona?

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As principais lojas de varejo e empresas que lidam com vendas, provavelmente, aplicam técnicas que envolve o preço psicológico com o intuito de se tornar mais competitivas e alavancar vendas.

O preço psicológico funciona como uma alternativa mental, são gatilhos que sugerem e atraem o consumidor através dos valores.

Então, o preço psicológico é uma forma de influenciar na percepção de valor de alguns consumidores e consequentemente, aumentar o potencial de vendas de uma marca.

Sendo, geralmente, preços mais atraentes, pois, aparentam ser mais acessíveis ou de menor custo, aumentando assim, as vendas e  retornos.

Por mais que seja um certo tabu par alguns, a venda é a peça chave do empreendedorismo, é ela que movimenta todo e qualquer negócio, quem não vende, não cresce.

O que significa preço psicológico?

O conceito de preço psicológico está muito ligado ao padrão de qualidade que um produto apresenta na mente do consumidor.

Mas, também está atrelado ao seu relativo valor percebido (o grau de percepção que o consumidor tem sobre) e seu custo original (o custo monetário).

Esses três fatores atrelados ao comportamento do consumidor influenciam sua percepção ou maneira de visualizar os preços expostos.

Por isso, a precificação correta é uma peça chave para a questão do preço psicológico.

Por exemplo, algumas empresas buscam definir preço por meio de uma pesquisa de concorrentes, saber quais são os produtos similares que estão disponíveis e averiguar as táticas de vendas utilizadas.

Além disso, é comum a utilização de uma estratégia de marketing pautada no preço psicológico dos centavos, por exemplo, uma roupa custa R$20 reais, mas a loja opta por R$19,99 ou R$19,90 – os “valores incompletos”.

Esses valores geram uma sensação de que determinado produto é mais barato do que realmente é e isso, estimula mais a compra, mas essa é apenas uma tática dentro do preço psicológico, existem outras.

Como aplicar o preço psicológico?

Existem algumas estratégias de preços que podem influenciar na percepção que o consumidor tem sobre o produto.

Essas técnicas são classificadas dentro das práticas do marketing psicológico e podem alavancar as vendas.

É muito comum em estratégias de preço psicológico, por exemplo,  o  “preço quebrado” em contraste com os valores redondos, pois, muda a percepção de valor e pode ajudar a vender mais.

Por isso, além dessa “estratégia dos R$49,99”, seguimos com outras estratégias de preço psicológico.

Entre as estratégias de preço estão:

Ancoragem de preço

É demonstrar um preço como referência (preço âncora) e um outro com menor ou maior valor.

Por exemplo, apresentar uma geladeira de R$4 mil e outra com uma funcionalidade a menos, mas, por R$3.599.

Valor incompleto

É muito popular no mercado e causa a sensação de “ganho”, consiste em colocar valores tipo R$7,99 ao invés de R$8.

Ou seja, diminuir centavos, também é comum fazer R$300 por R$289 ou de R$300 por R$299,90.

Contraste e disposição de promoções

Elucidar o preço original e o preço atual (de: R$400 por: R$299,99). É pensado também na forma como é colocada essa informação, as cores e estilo, ex. vermelho (valor cheio) e verde (promocional).

Fácil entendimento

É uma maneira simplificada da promoção, por exemplo, “ganhe 4 e pague apenas três” – usar a grafia 3+1 ou então, “ao comprar três, a quarta unidade saí de graça”.

Valor parcelado

Apresentar o valor em parcelas tende a conformar o cliente de que aquele valor é além de acessível, barato. Por exemplo, ao invés de utilizar R$900, colocar – “até 10x de R$89,99”.

Vale lembrar que o valor total sem ser parcelado deve constar em toda e qualquer hipótese, por lei, ele deve vir proporcionalmente em maior destaque que o valor parcelado.

Valor percentual para ticket baixo

Aqui vai variar da percepção e montante, por exemplo, em uma compra de ticket baixo, R$20, é melhor dizer que tem 20% de desconto do que apenas R$4 de desconto.

Não usar valor percentual para ticket alto

A depender da situação o inverso também é válido, por exemplo, R$400 com um desconto de 25%, é muito distante, é preferível optar por R$400 com desconto de R$100.

Propósito do desconto

Dizer qual é o motivo do desconto ou realização da promoção, é uma tática de apaziguar objeções criadas pelo consumidor, já que ele considera plausível a realização, ex. Liquidação de verão e inverno.

Descontos em final de mês

O orçamento no final do mês tende a estar mais reduzido, por isso, faz mais sentido, progressivamente, oferecer mais descontos nesse período, por exemplo: no início do mês R$109,99 – no final: R$99,90.

Product first

Mostrar o produto primeiro e depois o preço, é uma forma de convencer pelo valor que o produto representa e não pelo seu valor monetário.

Por exemplo, uma empresa de cosméticos apresenta os benefícios que aquele produto traz para pele.

Ou então, uma empresa de eletrônicos que vende primeiro o desempenho daquele produto e suas características positivas para depois mostrar seu preço.

Contudo, essas variações mudam de caso para caso, por exemplo, na questão do Product First, não funciona muito bem para aqueles produtos corriqueiros, que o consumidor já conhece o produto e está atento ao preço em si.

Nesse caso, é melhor demonstrar primeiro o preço, pois, é aquilo que o consumidor está buscando e depois o produto em si.

Estratégias que não estão totalmente atreladas ao preço

Existem estratégias que complementam esse preço psicológico, popularmente algumas empresas utilizam da escassez.

Escassez

Por exemplo, dizer que aquele produto e aquele preço são exclusivos, “é o único”, pode ser uma forma que chame mais a atenção do consumidor ao invés de apenas dizer os benefícios e seu preço.

“O produto custou R$100 reais, mas somente hoje você conseguirá ele por metade do preço”.

Afirmações nesse sentido, tendem a justificar o tipo de preço que foi cobrado e gerar uma ideia de urgência.

Degustação

Apresentar uma amostra ou possibilidade de experimentação, pode ser uma forma de fazer com que aquele consumidor ache interessante seu produto.

Para além do preço, essa tática quebra a objeção de não ter usado o seu produto.

Ou seja, ela parte diretamente para o momento de benefício que aquele produto proporciona para o cliente.

Ainda por cima, pode colocar o consumidor em uma posição de que “estou grato por essa boa ação”, quase como se ele estivesse em dívida com você.

Aprovação Social

Ao sair de casa, buscar um restaurante, é muito comum pesquisar avaliações sobre o local, se mais pessoas gostaram e se recomendam.

Por isso, para gerar essa aprovação social o produto deve mostrar como ele impactou a vida das pessoas.

Vivências e relatos sobre o mesmo, podem ser altamente poderosos para quem está em dúvidas sobre a compra.

Quais são os cuidados que se deve ter com o preço?

É muito corriqueiro estratégias que influenciam consumidores a pensar que estão realizando grandes negócios, mas isso deve ser feito com ética e sem enganação.

Nesse aspecto, entender a mente do seu consumidor é muito mais louvável do que tentar empurrá-lo para uma estratégia que não será efetiva.

Por exemplo, o valor percebido é alto? Se sim, o convite para apreciação, degustação do seu produto, pode ser suficiente para vender.

Ou então, no caso da aprovação, mostrar como ele ajudou outros consumidores, pode ser uma forma de fechar essa venda.

No entanto, é preciso como empreendedor, avaliar se aquele consumidor é sucessível a sua estratégia.

Por acaso, se ela não funcionar, você pode optar por outra e empregar através da tentativa e erro uma seleção natural.

Se o preço psicológico é tão poderoso, cabe a empresa usar com prudência para que não seja algo exagerado.

Dessa forma, com esse exagero, o consumidor pode se acomodar com aquele preço.

Isso, causa o efeito indesejado de que aquele preço é o real preço do produto.

Em contrapartida, quando há uma ausência de promoções e o seu preço só escala para cima, o consumidor pode pensar:

“Os preços estão em alta para sempre”, e portanto, seria melhor buscar alternativas mais acessíveis.

Para usar o preço psicológico com prudência:

  • Usar não somente ele, mas uma mistura de estratégias de marketing e gatilhos mentais;
  • Não subestimar o seu cliente, a objeção de que “o preço está caro” pode ser atrelada a outros fatores e não ao preço em si, pode significar “não confio no que você está tentando vender”;
  • Substitua o preço por outras características de aproximação da empresa com o cliente, ex: ao comprar você terá uma garantia de ‘X’ dias ou até mesmo suporte vitalício;
  • Busque sistemas de fidelização do cliente, no longo prazo, o preço, vale menos do que uma relação duradoura e recorrente com aquele consumidor.

Agora, se você está no papel do consumidor, não se engane, conhecer dessas estratégias e gatilhos, pode te ajudar a tomar decisões menos impulsivas e mais assertivas.

Por fim, o preço psicológico atua de forma sútil e por vezes escancarada, já que ele sugere para o consumidor, com abordagens simples, mas, opta por deixá-las explícitas. São táticas de conversão em que o consumidor assimila o preço como justo ou acessível.

Escrito por

Especialista em Finanças Corporativas pela Fundação Getúlio Vargas. É formado pelo Programa de Profissionais do Mercado Financeiro da Bolsa de Valores de São Paulo e pelo Programa CVM de Professores para Mercado de Capitais, Avaliador de Empresas pela NACVA - National Association of Certified Valuators and Analysts (EUA). Fundou a Empreender Dinheiro para democratizar o acesso à Educação Financeira de Alto Poder Transformacional e já impactou diretamente mais de 50.000 pessoas em suas soluções educacionais.

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